ابعاد پیدا و پنهان تبلیغات تجاری رسانه ملی در سبک زندگی
ادیان نیوز: یک شرکت تهیه انواع چیپس فضای رسانه را در اختیار خودش می‌گیرد و به‌نوعی تبلیغات هیجان‌آوری دارد که بر آن‌ها اثر می‌گذارد اگر این تبلیغات پیامدهایی در وضعیت بهداشت بدنی داشته باشد که مسلماً دارد، نه‌تنها بر خود فروشنده و تولیدکننده آثاری دارد، بلکه بر رفتار واسطه‌های ترویج و تبلیغ آن نیز احکام فقهی و وضعی دارد، و حتی این نوع معامله شاید باطل باشد.
حجت‌الاسلام علی ابوترابی، عضو هیئت علمی موسسه آموزشی و پژوهشی امام خمینی (ره)، استاد روانشناسی و مشاوره خانواده درگفت وگوبا سرویس علمی فرهنگی خبرگزاری «حوزه»، چگونگی تاثیر تبلیغات تجاری سیما بر سبک زندگی جامعه راتبیین نمود .
جایگاه و نقش رسانه‌ها مخصوصاً رسانه ملی در فرهنگ‌سازی و ساختن سبک زندگی چیست؟
بعضی از مؤلفه‌های تشکیل حوزه و نگرش‌های فرهنگی مردم، مؤلفه‌هایی است که به‌ظاهر چندان اهمیتی ندارد و تصور ما این است نقش چندانی در دیدگاه‌ها و رفتارهای مردم نخواهد گذاشت درحالی‌که بسیار پراهمیت است و معمولاً مؤلفه‌ها و عواملی هستند که به‌صورت غیرمستقیم در مخاطب اثرگذار است.
همه بر تأکید نقش رسانه‌ها اجماع و اتفاق‌نظر دارند، نقش رسانه ملی با توجه به گستره مخاطبان آن و نقش تصویری یک رسانه و نگاه مثبتی که مردم ما در قیاس با سایر رسانه‌ها به آن دارند، موجب می‌شود که به عنوان یک عامل مهم فرهنگ‌سازی در کشور به رسانه ملی نگاه کنیم.
*تبلیغات در رسانه ابعاد پنهان و آشکار فراوانی در فرهنگ‌سازی و ارائه سبک زندگی دارد، لطفاً به برخی از این ابعاد اشاره‌ای داشته باشید؟
در رابطه با تبیین ابعاد آشکار و به‌ویژه ابعاد پنهان تبلیغات لازم است به این مقدمه توجه شود؛ صرف اینکه مسئولان یک مجموعه انگیزه صحیحی برای فرهنگ‌سازی و نهادینه کردن ارزش‌ها در جامعه داشته باشند کافی نیست، بلکه آگاهی به پیچیدگی‌های این موضوع بخصوص در عالم ارتباطات و در دنیای ارتباطات و رسانه و مهم‌تر از آن علم به داده‌های جدید علوم غربی در این زمینه و التفات به استفاده ابزاری که از این وسایل در جنگ نرم علیه ما خواهد شد نقش رسانه را بیشتر نشان خواهد داد.
*در نگاه کلی تبلیغات تجاری رسانه به نفع فرهنگ ما هست یا خیر؟ رسانه‌های جمعی ما امروز در چه وضعیتی قرار دارند؟
تبلیغات تجاری متأثر از چندین علم است. شاید مهم‌ترین علم، روانشناسی است و حتی گرایش‌هایی به‌عنوان روانشناسی تبلیغات وجود دارد سایر گرایش‌های روانشناسی مثل روانشناسی اجتماعی که در بحث تغییر نگرش و ذائقه مردم و متفاوت سازی آن‌ها نسبت به انجام یک رفتار و همچنین روانشناسی یادگیری یا علومی همچون علوم ارتباطات و جامعه‌شناسی و همچنین هنر در این موضوع اثر و نقش دارند و امروز از همان داده‌های علمی که به‌طورکلی در تهاجم و تقابل و تعامل فرهنگی با اهداف و انگیزه‌های مختلف در دنیا مورداستفاده قرار می‌گیرد از همان داده‌ها در تبلیغات تجاری نیز استفاده می‌شود، ولی یکی از زمینه‌هایی که موجب شده تا ما کمتر به زوایای تاریک و پنهان آن توجه کنیم این است که فکر کنیم، تبلیغات رسانه‌ای ازلحاظ فرهنگی خنثی است و تأثیری در فرهنگ‌سازی ندارد، بنابراین مانند بسیاری از موضوعات دیگری که تصور می‌شود بر مسائل فرهنگی اثر مستقیمی ندارد، این تبلیغات نیز این‌گونه اند.
این تصور غلط که تبلیغات تجاری درزمینه فرهنگی کارکرد مثبت یا منفی ندارد و سودآوری و زیان فرهنگی ندارد موجب شده است که ما به این مسئله توجهی نکنیم. درحالی‌که تبلیغات تجاری به‌ویژه درزمینهٔ تصویری، یعنی آنچه ما در تلویزیون مشاهده می‌کنیم دارای دو بعد است یک بعد؛ بخش آشکار آن است که ترویج یک کالای مصرفی و غیره است بعد دیگر آن؛ بعد پنهان آن است که اکثر عناصر یک تیزر تبلیغاتی را در برمی‌گیرد، این بخش در ایجاد یک نگاه جدید در مردم یا یک سلیقه و ذائقه جدید نقش دارد.
*در یک تیزر تبلیغاتی چه عناصری دخیل هستند و چگونه این عناصر در تغییر سبک زندگی می‌توانند نقش داشته باشند؟
فرض کنید، می‌خواهند یک صندلی راحتی را برای فروش معرفی کنند. اگر این تیزر تبلیغاتی را تجزیه کنید شامل چند بخش است، موسیقی خاص، نوعی از صدای انسان‌ها هست که به‌صورت همخوانی یا تک‌خوانی یا صدای کودکی وجود دارد؛ آهنگ صدا یا عاطفی؛ هیجان‌انگیز یا تداعی‌کننده صحنه‌ای مربوط به یک موسیقی است که عاطفه را همراه خود دارد، همراه با نورپردازی خاص، تقسیم رنگ‌ها درصحنه‌ای که شیء در آن معرفی می‌شود و نوع رنگ‌ها، وجود عناصر پرجاذبه‌ای مانند تجمل؛ زیبایی و آراستگی محیط را نمایش می‌دهد یعنی درحالی‌که قصد دارد یک کالای خاص را معرفی کند، کل محیط جاذبه دارد، به‌عنوان‌مثال آرایه آشپزخانه‌ای که در گوشه‌ای از آن تبلیغات را می‌بینید، جاذبه زیادی دارد، درخشش شیشه‌های ساختمان کاربرد دارد و نظمی که در خانواده و محیط حاکم است، نوع روابط عناصر انسانی که در یک تبلیغ تجاری چنددقیقه‌ای وجود دارد مثل برخورد خوب زوجین یا فرزند که به‌طورمعمول همراه با لبخند است، عموم تبلیغات تجاری که می‌خواهد تغییر ذائقه بدهد نوعی از خانواده‌ها را نمایش می‌دهد که ازلحاظ درآمد، دارای یک غنای نسبی هستند و معمول خانم‌هایی که در این صحنه‌ها نقش دارند، علیرغم اینکه در تهیه یک تیزر تبلیغاتی بایدها و نبایدهایی برای آن‌ها تعریف‌شده است، ولی در کنار آن به‌طور حتم از جاذبه‌های یک خانم مانند اخلاق خوب، نحوه حرکات بدن، آراستگی، صورتی که زنندگی در آن نباشد، لباس‌های شیک و بارنگ مناسب وجود دارد، این‌ها چون اجزایی است که مخاطب به‌طور آشکار نمی‌تواند، دستی در آن‌ها بیابد، لذا مکانیسم‌های دفاعی در آن خاموش می‌شود و در عمق ذهن فرد جای می‌گیرد به‌عبارت‌دیگر، تغییر ذائقه در تبلیغات تجاری هرگز بر یک عنصر مستقیم تکیه ندارد بلکه بر یک هیئت کلی و بر یک گشتالت [۱] (Gestal) مبتنی است؛ و کل مؤلفه‌ها مانند قطعات یک پازل به‌گونه‌ای چینش می‌شود که تغییر ذائقه را در پی خواهد داشت.
اگرچه رسانه ملی، در تبلیغات تجاری خود در مقایسه با سایر رسانه‌های خارجی ازلحاظ پاکی و عفت بی‌نظیر است، اما با همه این احوال، اگر قرار بود نقش زن در این فضای تجاری حذف بشود، بسیاری از این تبلیغات انجام نمی‌پذیرفت، پس اجزاء مختلف پنهان و نا آشکار بخش حداکثری یک تبلیغ را تشکیل می‌دهند، بنابراین تبلیغات تجاری صرفاً یک ابزار معرفی کالانیست بلکه معرفی یک فرهنگ است.
*تبلیغات به چند طریق در فرهنگ تأثیرگذار است؟
تبلیغات به دو طریق اثرگذاری فرهنگی در مردم دارد
الف) اثرگذاری فرهنگی آگاهانه تهیه‌کنندگان برنامه‌های تبلیغاتی که باهدف تخریب ارزش‌هاست، مثل ارائه یک سبک زندگی مبتنی بر مصرف‌گرایی و تجمل، این کار، گاهی آگاهانه است و گاهی با هدف فروش بیشتر کالاست و اگر در این بخش یک فرهنگ ضد دینی و ضد ارزشی برای مردم به وجود آورند، برایشان اهمیتی ندارد ولی تغییر ذائقه‌های مادی و نوع سبک زندگی غیردینی را پایه‌گذاری می‌کنند، و متأسفانه در رسانه ملی ما این‌گونه مشاهده می شود.
*یعنی تبلیغات رسانه‌ای تعطیل شود؟ چگونه باید تبلیغات کنیم؟
نوع نگاه برخی از تهیه‌کنندگان برنامه‌های تصویری ما به دین، نگاه حداقلی است. وقتی به آن‌ها می‌گوییم ضابطه‌های شرعی را کنترل کنید، اولاً بسیاری از موضوعات رفتاری و اجتماعی و نمادها و سمبل‌های اجتماعی و تعاملات اجتماعی را دارای حکم شرعی نمی‌دانند، بیشترین مصادیقی که راجع به‌حکم شرعی در ذهن آن‌ها می‌آید، موسیقی غیرشرعی یا حرکات موزون است، نهایت مسئله‌ای که به‌عنوان یک نماد ارزشی و دین برای آن‌ها رعایت حجاب است و مفهوم حجاب و عفاف را هم در پوشیده بودن موی خانم‌ها می‌دانند، این مطلب را در تبلیغات رسانه ملی مشاهده می‌کنید، درحالی‌که آن رفتارهای اجتماعی مشمول حکم فقهی است، البته در احکام پنج‌گانه ممکن است، مباح باشد ولی برخی از رفتارها مشمول حکم حلال و حرام و یا کراهت هم خواهد شد، بخش زیادی از متون فقهی که در سطوح مختلف حوزه محل توجه هست، احکام مربوط به تجارت است، کتاب مکاسب دارای پیچیدگی‌های خاص خود است و بخش زیادی از منابع دینی مثل روایات را به خود اختصاص داده است چگونه می‌توان گفت؛ مسائل تجاری دارای احکام فقهی نیستند؛ ما احکامی راجع به غش در معامله داریم که چه‌بسا معامله را باطل کند و گاهی مشمول احکام حرام؛ مکروه یا مستحب می‌شود، اگر فردی از کالای خودش تعریف کند، حداقل این است که کراهت دارد یا تبلیغی بکند که در کالا موجود نیست حرمت دارد و سبب بطلان معامله می‌شود یا اینکه سبب اختیار فسخ معامله می‌شود.
مثلاً در منابع فقهی داریم که نور تاباندن بر کالای مورد معامله اگر موجب تغییر رنگ کالا بشود یا جاذبه‌ای برای مخاطب به وجود بیاورد که در آن کالا نیست مشمول بطلان معامله است، لذا اگر در تبلیغات یک کالا؛ جاذبه‌هایی تبلیغ شود که در آن وجود ندارد از احکام تکلیفی مانند حرمت یا احکام وضعی برخوردار است، یا ترویج کالاهایی که به‌طور بنیادین سبک زندگی را تغییر می‌دهند یا پیامدهای بیماری آوری ازلحاظ زیستی برای جامعه دارد، آیا این حقیقت یا واقعیت را شما قبول دارید که بخش زیادی از تبلیغات تجاری ما تبلیغات خوراکی است که به نوع بیمارگونه ذائقه کودکان ما را تغییر می‌دهد یک شرکت تهیه انواع چیپس فضای رسانه را در اختیار خودش می‌گیرد و به‌نوعی تبلیغات هیجان‌آوری دارد که بر آن‌ها اثر می‌گذارد اگر این تبلیغات پیامدهایی در وضعیت بهداشت بدنی داشته باشد که مسلماً دارد، نه‌تنها بر خود فروشنده و تولیدکننده آثاری دارد، بلکه بر رفتار واسطه‌های ترویج و تبلیغ آن نیز احکام فقهی و وضعی دارد، و حتی این نوع معامله شاید باطل باشد.
*آیا تبلیغات رسانه ملی غیر از مباحث فقهی مشمول سایر آموزه‌های دینی نیز می‌شود؟
بله، متأسفانه ما به این واقعیت رسیده‌ایم که بخش کثیری از زندگی ما دارای سبک زندگی غیردینی است، در کلیتی که دین؛ برای یک زندگی به‌عنوان یک رویکرد واحد حاکم بر خانواده، از طرز پوشش، آرایه چینی، مهمان‌داری، تهیه غذا، رضایت نسبت به زندگی و جاذبه‌های ظاهری همسران حدودی را برای ما معین کرده است که سبک خاص زندگی دینی است، اما ما از آن غافلیم و ما به این واقعیت رسیده‌ایم که ما از بخشی از ابعاد تهاجم فرهنگی و جنگ نرم غافل بوده‌ایم باگذشت بیش از سه دهه از پیروزی انقلاب اسلامی بخشی از زندگی ما سبک زندگی دینی نیست و باید تحولی در این زمینه به وجود بیاید.
*آیا تبلیغات تجاری فاقد سبک است؟
خیر؛ ارائه یک عنصر خام تبلیغی به‌راحتی نمی‌تواند عطش را تغییر دهد، تبلیغات تجاری در استفاده از مسائل روان‌شناختی، از دوپینگ روان‌شناختی استفاده می‌کنند که به‌سرعت ذائقه را تغییر می‌دهند، اقتضای این مسئله این است یک سبک زندگی دارای جاذبه تجاری را ارائه بدهند که بر محور مادیات و ظواهر فریبنده استوار است، این مسئله می‌تواند در ابعاد فرهنگ اجتماعی دینی، اخلاقی و اعتقادی مردم تأثیر بگذارد. این مباحث دینی است که در حوزه تبلیغات باید مدنظر قرار گیرد.
*با توجه به اینکه بخش قابل‌توجهی از درآمدهای سیما از طریق تبلیغات تجاری است، آیا می‌توانیم این‌گونه تبلیغات مذموم را از سیما حذف کنیم؟
اینکه رسانه ملی ناچار به این تبلیغات تجاری است، سخن درستی است، اول‌بار حدود سال ۷۶ و ۷۷ به هر دلیلی که بود سهم رسانه ملی از بودجه کشوری را کاهش دادند، لذا به رسانه ملی اجازه دادند بخشی از بودجه خود را از طریق تبلیغات تجاری به دست آورند. اگر ما بخواهیم به این سؤال پاسخ دهیم، یک جواب کامل یا ایدئال بدهیم باید گفت: چه نهادی بیش از رسانه ملی مستحق این است که جهت ترویج ارزش‌های دینی و اخلاقی و گسترش آموزه‌های صحیح اجتماعی و ملی، از بودجه کشوری سهم داشته باشد؟ رسانه‌های دیگری که آثار مبارکی هم ندارند، همچنان از بودجه کشوری ارتزاق می‌کنند؛ به‌ویژه آنکه راهی را پیش روی رسانه ملی قرار داده‌اند که نقض غرض رسانه ملی است.
*راهکارهایی که آفات اثرگذاری تبلیغات تجاری را کمتر می‌کند کدام است؟
الف) مخاطب تبلیغات تجاری، حق انتخاب داشته باشد: تبلیغات تجاری نباید با این قصد انجام شود که هر چه قدر پول بیشتر بدهند برای ما بهتر است. باید به‌نوعی عمل کرد که از آثار منفی آن کاسته شود، مثلاً به‌جای اینکه تبلیغات تجاری به‌صورت تهاجمی در تغییر ذائقه اجتماعی نقش داشته باشد و خودش را بر دیدگاه‌ها تحمیل کند و مخاطب خود را در حالت انفعالی قرار دهد، کاری کند که مخاطب حق انتخاب داشته باشد. به‌عنوان‌مثال شبکه خاصی، ساعات معینی را به این نوع تبلیغات اختصاص بدهد. نه اینکه در بین برنامه‌ای که جاذبه خاصی دارد یا مخاطب در یک حالت عاطفی و هیجانی برنامه‌های تلویزیونی است، برنامه قطع شود و یک شرکت تولید کالاهای مصرفی وزینتی خودش را بر ذائقه مردم تحمیل کند، مخاطب باید بتواند انتخاب‌گر باشد و این حق از او سلب نشود.
*پرهیز از شیوه‌های فریبنده
راه‌کار دیگر پرهیز از شیوه‌های فریبنده است، استفاده از شیوه‌های خاص پویانمایی‌ای برای تغییر حتمی ذائقه کودکان برای مصرف آن چه که عرف به آن تنقلات می‌گوید، از شیوه‌هایی است که هنجار نیست، می‌توان به تکرار و پویانمایی‌های جذاب اشاره کرد که شیوه‌های غیرمنصفانه اثرگذاری بر مخاطب و بخصوص مخاطبان تأثیرپذیری مانند کودکان هستند.
* گسترش تبلیغات فرهنگی
بخشی از تبلیغات فرهنگی هم سودآور است، اما سود کمتری دارد، گاهی به‌ندرت چنین تبلیغاتی را هم می‌بینیم، باید در مصوبات قانونی رسانه ملی؛ قانونی تصویب بشود که بخشی از تبلیغات باید فرهنگی باشد نه اینکه چون کالاهای فرهنگی به دلیل درآمد کمتر قدرت رقابت با کالاهای کاذب را ندارند به‌طورکلی از تبلیغات تلویزیونی محروم باشند.
* ارائه سبک زندگی مثبت
نکته دیگر ارائه سبک زندگی مثبت در تبلیغات تجاری است اگر قرار است یک کالای خاصی را معرفی کنیم تا مشتری آن را شناسایی کرده و خرید کند، نمادهایی که از یک خانواده در تبلیغات نمایش داده می‌شود باید به‌خودی‌خود مثبت باشد، به‌عنوان‌مثال در تبلیغات تجاری، گاهی به‌طورکلی نقش کودک منتفی شده بود و کودکی وجود نداشت برای تبلیغ کالاهای تجاری زوجی که فاقد فرزند هستند نمایش داده می‌شود. یا ترویج یک زندگی ساده و سازنده در بین تبلیغات تجاری می‌تواند مؤثر باشد.
*خنثی‌سازی پیامدهای منفی
صرف بخشی از درآمدهای تبلیغاتی در خنثی‌سازی پیامدهای منفی آن کالا: حتماً باید بخشی از این درآمدها صرف خنثی‌سازی پیامدهای خود این تبلیغات بشود، به‌عنوان‌مثال در بسیاری از کشورها قوانینی وجود دارد که از برخی کالاها عوارضی اخذ می‌شود که صرف خنثی‌سازی عوارض منفی همان کالا می‌شود، البته گفتیم راه بهتر این است که آن کالا تولید نشده و تبلیغات تجاری نداشته باشد، تبلیغات تجاری را می‌توان به سایر نهادها واگذار کرد و بودجه رسانه ملی از سهم بودجه کشوری باشد.
به‌عنوان‌مثال قسمتی از درآمد کارخانه‌ها ی ساخت دخانیات، صرف خنثی‌سازی آثار منفی مصرف مواد دخانی بشود، اگر در حال حاضر سی درصد از تبلیغات تجاری تأکید برخوردن بیشتر است، مانند پفک یا کالای دیگری که به‌تازگی به بازار آمده و عمدتاً هرچقدر این کالاها سلامت کمتری دارد، شیوه تبلیغاتی پیشرفته‌تری دارد، می‌توان قسمتی از این درآمد را صرف بهینه‌سازی تغذیه نمود.
* درآمد بیشتر به‌عنوان مهم‌ترین اصل تلقی نشود:
نباید درآمد بیشتر به‌عنوان مهم‌ترین اصل در تبلیغات تجاری رسانه ملی تلقی شود، مانند حرمت اکل میته مگر در شرایط خاص، اگر این‌چنین شد از هر فرصتی برای این‌گونه تبلیغات استفاده نخواهد شد، به‌عنوان‌مثال مؤسسات بانکی و بنگاه‌های درآمدی در هنگام اذان و افطار ماه مبارک رمضان که یک‌زمان خاص ازلحاظ روان‌شناختی و معنوی است، نباید سیما و رسانه ملی در اختیار داشته باشند و رسانه ملی حق نداشته باشد که این وقت را به یک سرمایه‌دار اختصاص دهد و با تصاویر و آواز خاصی که شأن و منزلت رسانه ملی را به‌عنوان یک ابزار درآمد با کالاهای بعضاً چندش‌آور درمی‌آورد و فرصت‌های بسیار طلایی رسانه ملی که در هر بعدی می‌تواند اثرگذار باشد مثل ترویج سبک زندگی سالم و بهداشت و غیره در اختیار شرکتی قرار بگیرد که پمادهای به‌دست‌آمده از حیوانات را تبلیغ کند.
*تبلیغات رسانه ملی با این رویکردی که در حال حاضر دارد در آینده چه آسیب‌هایی را خواهد داشت ؟
رسانه ملی دارای وجاهت و وزانتی است که مسئول حفظ ارزش‌ها و کنترل رسانه‌ای است و به‌عنوان نماد فرهنگی ایرانیان شناخته می‌شود، ولی این وزانت و وقار به‌زودی از دست خواهد رفت و این اولین ضرر برای مردم و مسئولان رسانه است، به‌عنوان‌مثال گاهی یک ساعت از برنامه سیما اختصاص به یک شرکت واردکننده برنج دارد، این‌یک رپرتاژ آگهی است به این معنی که یک رسانه به‌طور منفعلانه در اختیار یک شرکت قرار بگیرد، درحالی‌که ضمانت می‌کند، همان روال عادی و وزانت خودش را داشته باشد و اهداف تبلیغاتی خود را مخفی می‌کند تا بر مردم اثرگذاری داشته باشد ، اگر یک شرکت وارد کنند یا یک دلال تجاری از رسانه استفاده کند ملامتی بر آن‌ها نیست، آن‌ها هدفشان فروش بیشتر است ،اما اگر رسانه به‌عنوان ابزاردست آن‌ها قرار بگیرد تا ثریا می‌رود دیوار کج، اگر روزگاری تبلیغات سی ثانیه بود، امروز ملاحظه می‌کنید که بخش قابل‌توجهی از برنامه‌های سیما تحت اختیار و کنترل شرکت‌های تجاری قرارگرفته است و حتی دامنه تبلیغات این شرکت‌ها به برنامه‌های معنوی کشیده شده است، به‌عنوان‌مثال در اعیاد مقدس فرصتی برای رسانه ملی است که خود تبریک بگوید و قداست و معنویتی را برای مردم ایجاد کند و نوعی یادآوری برای مردم باشد اما این فرصت را در اختیار یک شرکت قرار می‌دهد که در پایان تبریک اعیاد نام آن شرکت برده می‌شود، در برنامه‌های پربیننده‌ای که معنویت مهم‌ترین عامل اثرگذاری آن‌ها بود، مثل برخی برنامه‌های نزدیک افطار که از شبکه‌های پربیننده پخش می‌شد مثل ماه‌عسل، یک شرکت تجاری این برنامه را تحت سلطه خود می‌گیرد و مجری برنامه بایستی در جلب‌توجه آن شرکت تجاری تلاش کند، کسی که می‌خواهد بر مسائل فرهنگی مردم اثرگذار باشد مثل یک مجری برنامه معنوی و فرهنگی در ماه مبارک رمضان، وقتی انگیزه او زیر سؤال برود عامل اثرگذاری سکوت می‌کند، ما در روایت داریم وقتی کسی که می‌خواهد موعظه کند اگر خود عمل نمی‌کند اثرگذار نخواهد بود به این اصل روانشناسی برمی‌گردد که تردید در مخاطب، شخص را از اثرگذاری می‌اندازد و مخاطب را دچار تردید در اثرپذیری می‌کند، وقتی این عوامل گسترش پیدا کرد، مردم تفاوت زیادی بین یک روزنامه زرد که با هیاهو به دنبال درآمد مالی بیشتر است، با رسانه ملی قائل نخواهند شد.
*آفات تبلیغات بی‌حساب و کتاب
اگر بخواهیم از آفات تبلیغات بگوییم، اولین مسئله این است که وزانت و وقار رسانه ملی که در بعد اصیل به‌عنوان یک رسانه استراتژیک و هم در بعد ابزار به‌عنوان عامل متقاعدسازی مردم بوده است، در آینده این اثرگذاری از بین خواهد رفت و این موجب ضعف برنامه‌سازان و اثرگذاری رسانه ملی خواهد شد و ما می‌توانیم پیش‌بینی کنیم که نفوذ ماهواره‌ها در بین مردم بیشتر خواهد شد.
وقتی رسانه ملی از اقتصاد مقاومتی صحبت می‌کند و بعد از، یک برنامه سراسر تبلیغ برای کالایی که غیرضروری است پخش می‌کند، آن برنامه ترویج اقتصاد ملی اثرگذاری خود را از دست می‌دهد، یا برنامه‌ای که در آن تبلیغ سیاست‌های افزایش جمعیت می‌شود، پخش می‌شود، در خلال آن برنامه تبلیغات تجاری انجام می‌شود که در آن‌ها خانواده‌هایی نمایش داده می‌شوند که فاقد فرزند یا فرزندان کمی هستند، اثرگذاری از بین می‌رود، یا برنامه‌ای با موضوعیت رضایتمندی از زندگی پخش می‌شود و بلافاصله تبلیغات تجاری که محتوای آن عدم رضایتمندی از زندگی است پخش می‌شود که این ایجاد تناقض می‌کند، بنابراین تناقض، اثرگذاری رسانه ملی را کاهش می‌دهد و درمجموع آن را شبیه بانک‌هایی می‌کند که باید قدرت مولد و پیش برنده اقتصاد کشور باشند ولی خود به‌صورت بنگاه‌هایی درآمده‌اند که عامل مضر در اقتصاد کشور هستند، به‌این‌ترتیب می‌توان پیش‌بینی کرد که اثرگذاری رسانه ملی در آینده در حد یک رسانه معمولی خواهد بود که اگر این روند اصلاح نشود، چه‌بسا قابل جبران نخواهد بود.
*آثار روان‌شناختی تبلیغات تجاری در خانواده‌ها چگونه است؟
فرض کنید، برای یک خانواده که دارای سه فرزند چهارساله، ده‌ساله و هفده‌ساله هستند در طی فاصله زمانی شش‌ماهه تبلیغات تجاری پخش بشود و برای گروهی هم به عنوان شاهد این تبلیغات پخش نگردد؛ به نظر شما رضایتمندی اقتصادی در کدام خانواده بیشتر است؟ میزان فعالیت در کدام خانواده بیشتر است؟ میزان مصرف غذای سالم و پرهیز از غذاهای زیان‌بار در کدام خانواده بیشتر است؟ مدیریت وقت و زمان در کدام خانواده بیشتر است؟ قدرت انتخاب گری و فعال بودن در مقابل تنبلی و کاستی و انفعال در کدام خانواده بیشتر است؟ افزایش اراده در کدام خانواده بیشتر است؟
یکی از مهم‌ترین مؤلفه‌ها در خانواده ای که در معرض تبلیغات تجاری بوده اند، احساس حقارت است، وقتی تبلیغات تلویزیونی؛ خانواده‌ای را نمایش می‌دهد که از هر حیث جذابیت دارد و در حال استفاده از یک کالای بهداشتی در خانواده است، شما توجه دارید که برخی از کالاهای ساده وقتی پول تبلیغات تجاری می‌دهند، بیش از آن پولی که به سیما می‌دهند بر قیمت واقعی کالای خود اضافه می‌کنند، یعنی علاوه بر هزینه تولید کالا، هزینه تبلیغ هم به قیمت کالا افزوده می‌شود، بنابراین خانواده‌ای که این تبلیغ را مشاهده می‌کند و قدرت خرید ندارند، اگر نخرند احساس کاستی می‌کند، این احساس نیاز کاذب به‌وسیله تبلیغات به وجود می‌آید، چون تعادلی که در یک خانواده نسبت به درآمد و هزینه ایجادشده است، یک بالانس روانی و احساس رضایت نسبی را به وجود می‌آورد، اما این احساس نیاز کاذب به‌وسیله یک دوپینگ روانی به وجود می‌آید و این احساس رضایت و تعادل را از بین می برد.
تبلیغات تجاری چون می‌خواهد، رفتار جدیدی را به وجود بیاورد، حتماً باید این تعادل را به هم بریزد، یعنی در سطحی از عوامل روانی فرد تنش به وجود بیاورد، براثر تنش عطش که هما ن انگیزه است به وجود می‌آید، و براثر “انگیزه” رفتار جدید یعنی خرید به وجود می‌آید، پس در یک خانواده اولین مسئله این است که رضایتمندی فعلی به هم می‌خورد عطش و تنش و نارضایتی به وجود می‌آید که تعاملات جدید خانوادگی ایجاد می‌کند و زن یا فرزند از مرد تقاضای خرید کالای تبلیغی را می‌کنند که چنین توانایی‌ای وجود ندارد، برای این کار یا باید قرض کنند که خود این قرض مشکلات جدیدی مثل حضور کمتر مرد در خانواده را به همراه دارد و یا اینک خرید نمی‌کنند، ولی این تنش به وجود آمده است و حتی اگر زن یا فرزند خودشان را راضی کنند که خرید نکنند، با توجه به اینکه احساس می‌کنند، چنین کالایی وجود دارد، ولی ما نمی‌توانیم خرید کنیم، احساس حقارت می‌کنند، احساس حقارت منشأ بروز بسیاری از بیماری‌هاست که یکی از آن‌ها افسردگی است، عدم رضامندی یکی از عوامل مهم در افسردگی و اضطراب و تعاملات و قدرت اراده و قدرت تغییر خود و پیشرفت اجتماعی و پیشرفت علمی و امثال آن است .
* عدم ثبات روانی
پیامد دیگر عدم ثبات روانی است، افرادی که منتظر این تغییرپذیری هستند یعنی به‌مرور شخصیت فرد تغییر می‌کند و ثبات روانی او از بین می‌رود، باید دائم به‌روز بشود درحالی‌که این بروز شدن حد یقفی ندارد و به یک سطح راضی نمی‌شود و اگر کسی این ثبات نسبی را از دست بدهد در معرض بیماری‌های مختلف قرار می‌گیرد یعنی یک شخصیت هیجانی؛ انفعالی و انعطافی مومی شکل می شود که مانند موم در دسترس دیگران قرار دارد، البته پیامدهای روانی دیگری نیز دارد.
نقش حوزه‌های علمیه در تولید برنامه‌های تصویری چگونه است به‌ویژه برنامه‌هایی که با ابزار هنر قصد انتقال مفاهیم را دارد؟
متأسفانه حوزه در این جهت ورود نکرده است نقش حوزه در رسانه ملی، نقش کمرنگی است که باید اصلاح شود.
حوزه می‌تواند در قدم اول به واکاوی ابعاد مختلف «تبلیغات تجاری» بپردازد، به‌عنوان‌مثال می‌تواند در فقه رسانه ورود جدی داشته باشد، و می‌تواند هم در مباحث مبنایی فقهی و هم در مباحث ترویجی تبلیغات تجاری رسانه ملی، استفتائاتی صورت پذیرد که این استفتا و افتا هر دو در شأن کارشناسان حوزوی است.
تا این موارد در حوزه واکاوی و تجزیه‌وتحلیل قرار نگیرد و بخش‌های مختلف آن از هم تفکیک نشود و در قالب به یک مدل صحیح از حیث مباحث فقهی تبدیل و به برنامه‌سازان ارائه نشود، حوزه نمی‌تواند تعامل سازنده‌ای با رسانه ملی داشته باشد، اما گر این کار در حوزه انجام شد، می‌تواند پیشنهادها جدیدی به رسانه ملی به‌صورت قانون ارائه دهد.
—————————————————————-
[۱] – گشتالت یک واژه آلمانی است که واژه کاملاً مترادفی در زبان انگلیسی ندارد. مشکل بندی، ساخت، الگوی یگانه یا کل سازمان‌یافته معنی‌دار ازجمله واژه‌هایی هستند که تقریباً همان معنا را دارند. کلمه گشتالت به معنی این است که یک کل، چیزی بیشتر و یا متفاوت از مجموع اجزای آن است. سازمان‌دهی قسمت‌های جزئی، ساختاری را خلق می‌کند که ویژگی خاص خود را دارد.
منبع: خبرگزاری حوزه