بازاریابی شبکه ای و نقش آن در گسترش معنویت سکولار
بازاریابی شبکه‌ای یا نِتورک مارکتینگ نوعی از بازاریابی است که با تشکیل یک شبکۀ انسانی در سطوح مختلف انجام می‌شود؛ به همین خاطر به آن بازاریابی چندسطحی نیز می گویند.
به گزارش ردنا (ادیان نیوز)، «بازاریابی شبکه‌ای» یا همان «نِتورک مارکتینگ»[۱]، واژه‌ای است که در سال‌های اخیر در دنیا و در کشور ما شهرتی برای خود یافته است. مدتی پس از فروکش کردن تَب شرکتهای هرمی، شاهد پیوستن تعداد قابل توجهی از مردم، به شرکت‌هایی هستیم، که مدعی‌اند بر اساس مدل بازاریابی شبکه‌ای، می توانند اعضای خود را در مدت کوتاهی به ثروتمندانی افسانه‌ای بدل کنند. اما بازاریابی شبکه‌ای چیست و نسبت آن با معنویت‌های نوظهور چیست؟
بازاریابی شبکه‌ای نوعی از بازاریابی است که با تشکیل یک شبکۀ انسانی در سطوح مختلف انجام می‌شود؛ به همین خاطر به آن «بازاریابی چندسطحی»[۲] نیز گفته می‌شود. در این روش بازاریابی، هر عضو از این شبکه می‌کوشد افراد دیگری را در سطوح بعد از خود جذب کند، ولی افرادی که در سطوح بالاتر از او هستند، سود بیشتری در ازای افراد تازه عضو شده، دریافت می‌کنند. یک بازاریاب در این سیستم، باید فرد دیگری را به عنوان بازاریاب، ذیل خود قرار دهد؛ و تلاش کند که این شبکۀ چند سطحی گسترده شود، تا او بتواند پورسانت‌های نجومی به دست آورد.
خرید اجباری شرط عضویت
الگوی درآمدی شرکتهای بازاریابی شبکه‌ای بسیار قابل توجه است. هر بازاریاب باید خریدار محصولات شرکت باشد و هر ماه مبلغی را بابت خرید محصولات به شرکت پرداخت کند. اگر حداقل خرید ماهیانه انجام نشود، شخص از جریان بازاریابی و دریافت پورسانت خارج می‌شود ؛ یعنی افراد نقشی دوگانه در رابطه با شرکت پیدا می‌کنند: هم باید مشتری باشند و هم بازاریاب. انگیزۀ اعضا برای خرید اجباری، حفظ موقعیت در شبکه، به امید دست یابی به پورسانت‌های نجومی است.
بررسی یک مثال:
بازاریاب اول یا لیدر شرکت
زیر مجموعه اول ۵ نفر
زیر مجموعه دوم ۲۵ نفر
زیر مجموعه سوم ۱۲۵ نفر
زیر مجموعه چهارم ۶۲۵ نفر
زیر مجموعه پنجم ۳.۱۲۵ نفر
زیر مجموعه ششم ۱۵.۶۲۵ نفر
زیر مجموعه هفتم ۷۸.۱۲۵ نفر
بنابر این در مجموع ۹۷.۶۵۵ نفر، به عنوان بازاریاب، زیر مجموعه بازاریاب اول یا همان لیدر قرار می‌گیرند.
اگر این افراد، طبق طرح‌های درآمدی، ماهانه حداقل ۱۰۰.۰۰۰ تومان خرید اجباری داشته باشند، شرکت ۹۷۶.۵۵۰.۰۰۰ تومان درآمد خواهد داشت که درصدی از آن طبق الگوهای درآمدی به بازاریاب اول تعلق می‌گیرد و ماهانه سود فراوانی را نصیب او می‌کند و البته سودهای حداقلی ناچیزی به اعضای سطوح پایین‌تر می‌رسد.
این افراد فقط در زیر مجموعه یک لیدر قرار می‌گیرند و اگر کل جمعیت ایران را ۸۰ میلیون نفر در نظر بگیریم، حدوداً ۸۲۰ لیدر می‌توانند کل جمعیت ایران را به عنوان زیر مجموعه خود قرار دهند و به سود سرشاری برسند. این درحالی است که مهم‌ترین عامل گسترش فعالیت بازاریابی شبکه‌ای، وعدۀ به دست آوردن درآمدهای میلیاردی به ده‌ها هزار نفری است که عضو این شرکت‌ها می‌شوند؛ وعده‌ای که امکان وقوع ندارد، ولی افراد با همین وعده‌ها، به عضویت این شبکه در می‌آیند؛ و برای مدتی خرید ماهانۀ اجباری را انجام می‌دهند. در اینجاست که حربۀ دیگری در بازاریابی شبکه‌ای به کار گرفته می‌شود.
سوداگران شبکه‌ای
حربه یا حیلۀ مهمی که برای تداوم سوددهی شرکتهای بازاریابی شبکه‌ای به کار گرفته می‌شود، این است که تأکید می‌کنند: در بازاریابی شبکه‌ای باید زحمت بکشید و برای رسیدن به پورسانت‌های کلان، عجله نداشته باشید. یک شبه پولدار شدن، حقه شرکتهای هرمی بود، و ما شرکت هرمی نیستیم؛ بنابراین در بازاریابی شبکه‌ای باید صبر و پشتکار داشته باشید.
نتیجه اینکه افراد متقاعد می‌شوند که اگر بیشتر صبر کنند و عضویت خود را در شبکه حفظ کنند، به سودهای سرشار دست خواهند یافت. بنابراین برای مدت بیشتری در شبکه باقی می‌مانند و برای حفظ موقعیت و بازگشت هزینه‌هایی که تا کنون انجام داده‌اند، خریدهای اجباری ماهانه را ادامه می‌دهند. ترس از دست رفتن هزینه‌هایی که برای عضویت در شرکت و انجام خریدهای اولیه انجام شده، و نیز امید به دریافت سودهای رؤیایی، افراد را برای ادامه عضویت در شرکت بازاریابی شبکه‌ای متقاعد می‌کند.
نتایج یک پژوهش نشان می‌دهد که ۹۹.۹% افرادی که در شرکتهای بازاریابی شبکه‌ای وارد می‌شوند، در حقیقت سرمایه خود را از دست داده‌اند. اگر اعضای شبکه هزینه‌هایی را که صرف برنامه‌های شرکت، خصوصا خرید کالا، نموده‌اند را از سود اندکی که در طول فعالیت خود کسب کرده‌اند، کسر نمایند، آنگاه متوجه خواهند شد که در واقع سرمایه خود را به طور کامل از دست داده‌اند. پژوهشگران در این تحقیق از آمارهایی که به صورت رسمی، از سوی همین شرکت ها اعلام شده است، استفاده کرده‌اند.[۳]
پژوهش‌هایی از این قبیل که نشان دهنده سوداگری مالی در شرکتهای بازاریابی شبکه‌ای است، نهادهایی دولتی در آمریکا همچون «کمیسون تجارت فدرال»[۴] را بر آن داشته که هشدارهای جدی را به مردم این کشور، در خصوص پیوستن به چنین شرکت‌هایی اعلام نماید.[۵]
بقای شرکتهای بازاریابی شبکه‌ای در ایجاد رؤیاهای هیجان‌انگیز برای ثروتمند شدن، تداوم امید به رفاه، رسیدن به مرحله نمایش تجمل و دستیابی به افتخار آفرینی پول است. غرق‌شدگی هیجانی در پول و الگوسازی از لیدرهای موفق و ثروتمند، راهکار اصلی جذب افراد در شرکتهای بازاریابی شبکه‌ای است. در حقیقت این شرکت‌ها، در حال فروش این رؤیاها و هیجانات هستند و از آن سود کسب می‌کنند.
در این قسمت از داستان بازاریابی شبکه‌ای است که پای استفاده از آموزه‌های جریان‌هایِ معنویِ نوظهورِ سکولاری به میان کشیده می‌شود، که در آن‌ها، با توجیهاتی به ظاهر معنوی، پولدارشدن و سرمایه داری، به عنوان اهدافی مقدس به بشر معرفی می‌شود.
معنویت برای سود بیشتر
ایمان به شرکت، عشق به پول، پیوند اعتقادی و عاطفی با رؤیاهای مادی و دنیوی، غرق‌شدگی هیجانی در فعالیت‌های شرکت، به امید به دست آوردن ثروت افسانه‌ای، احساس یگانگی با لیدری که شخص زیرمجموعه اوست، مطلق شدن پول، لیدر و روش بازاریابی شبکه‌ای در اندیشه و قلب اعضای این شرکت‌ها، ویژگی‌هایی است که فعالیت در نِتورک را از یک فعالیت اقتصادی عادی و کسب و کار معمولی، متفاوت می‌سازد و آن را به صورت یک «سبک زندگی معنوی» بر افکار و زندگی اعضا مسلط می‌نماید. کاشناسانی چون «استیون حسن»، از پژوهشگران برجسته مباحث فرقه شناسی، معتقدند فعالیت شرکتهای نتورک، دقیقا مشابه عملکرد فرقه‌های مذهبی است.
«استِفِن باتِرفیلد» از اعضای سابق شرکت اَم‌وِی[۶]، از شرکتهای معروف نتورک در آمریکا، در کتاب خود با عنوان «اَم‌وِی فرقه‌ی کسب و کار آزاد» می‌نویسد: «[اَم وِی] در یک فضای عاطفی و معنوی، در حقیقت یک سیستم تجاری-انگیزشی و نوعی مسیر زندگی کردن را به فروش می‌رساند.»[۷]
یکی از نویسندگان هفته نامه فیلادلفیا سیتی، استفادۀ ابزاری از عقاید معنوی مسیحیت در اَم‌وِی را موضوع یکی از مقالات خود قرار داده و می‌نویسد: در برنامه‌های انگیزشی اَم‌وِی، جملات زیادی از کتاب مقدس با تفسیری نامتعارف [و در خدمت اهداف تجاری این شرکت] به کار می‌رود.[۸]
یکی از مرسوم‌ترین مفاهیم شبه‌معنوی که در شرکتهای نتورک بر روی آن تاکید می‌شود، موضوع «قانون جذب» و «تفکر مثبت» است. این مباحث از آموزه‌های اصلی جریان معنوی نوظهوری به نام «تفکر نوین» است. جریان تفکرنوین که در اواخر قرن نوزدهم در آمریکا به وجود آمد، ترکیبی از مفاهیم کابالیستی و هندوئیسم مدرن، با باورهای مسیحیت بود. در تفکرنوین ادعا می‌شود که انسان با استفاده از «نیروی ذهن» می‌تواند به هر خواسته‌ای دست یابد. برای این کار کافی است، آن خواسته و آرزوی خود را تصور کند؛ آنگاه کائنات در خدمت آن فرد قرار می‌گیرد و آرزوی او را برآورده می‌سازد. (برای مطالعه بیشتر در خصوص جریان تفکرنوین، اینجا را ببینید)
«پُل کِلِبنیکوف»، نویسندۀ باسابقه مجله اقتصادی فوربز، در مقاله خود با عنوان «قدرت الهام‌بخشی مثبت» به استفادۀ ابزاری شرکتهای بازاریابی شبکه‌ای از این مفهوم پرداخته است. بازاریابان این شرکت‌ها برای جذب شما به شبکه‌های زیرمجموعۀ خود، بیش از آنکه در فضایی معقول و منطقی به میزان سوددهی فعالیت شما در این مجموعه بپردازند، سعی می‌کنند با ارائه مفاهیمی انگیزشی، و در فضایی احساسی، شما را به رؤیاپردازی در مورد آرزوهایتان بکشانند.[۹]
این در حالی است که روانشناسان، «مثبت اندیشیِ افراطی» را نوعی آسیب روانی تلقی می‌کنند. شولتز در کتاب نظریه‌های شخصیت خود می‌نویسد: «خوش‌بینی بیش از حد، باعث می‌شود تا افراد بدون در نظر گرفتن تبعات خطرناک برخی رفتارهای خود، باعث بروز آسیب‌های جدی در زندگی‌شان شوند.»[۱۰]
فضای مشابه آنچه گفته شد در میان شرکتهای بازاریابی شبکه‌ای در ایران نیز وجود دارد. آنان با تاکید بر خرافه‌هایی چون قانون جذب سعی دارند، مخاطبین خود را از فضایی معقول و منطقی به فضایی احساسی و خیالی بکشانند. چرا که هر کس با اندکی تامل و محاسبه ساده ریاضی درخواهد یافت که، زیان شرکت در نتورک بیش از سود اندک آن است. بنابراین بایستی مخاطب با استفاده از مفاهیمی شبه‌معنوی، غرق در توهمات خود شده و گمان کند که اگر در ذهنم ثروت و پول و افراد زیادی در زیرمجموعه خود را تصور کنم، حتما به آن خواهم رسید.
تأکید مداوم بر مفاهیمی چون «قانون جذب»، تا تفاسیر جانبدارانه از برخی آیات و ورایات، این شرکت‌ها را فراتر از بنگاه‌های سوداگری مالی، به مراکز ترویج مفاهیم معنویت‌های نوظهور تبدیل کرده است. با مراجعه به وبسایت‌ها و صفحات رسمی این شرکت‌ها در شبکه‌های اجتماعی شاهد انبوهی از مطالب معنوی هستیم که در کنار تبلیغ محصولات بی‌کیفیت داخلی و خارجی، سعی دارند اعضا و مشتریان را نسبت به خرید این محصولات متقاعد نمایند.
در پایان ذکر این نکته ضروری است که تمرکز این نوشتار، بیشتر در جهت تبیین نسبت میان بازاریابی شبکه‌ای و ترویج معنویت‌های نوظهور بود؛ و بررسی اشکالات متعدد اقتصادی ناشی از گسترش بازاریابی شبکه‌ای موضوع گسترده دیگری است که در جای خود مورد نقد و بررسی قرار گرفته است. بدین منظور می توانید به وبسایت‌هایی چون «پایگاه جامع نقد و بررسی شرکتهای بازاریابی شبکه‌ای» مراجعه نمایید.
پی‌نوشت‌ها:
[۱] Network Marketing
[۲] Multi-level marketing
[۳] Joan Paola Cruz and Olaya Camilo, “A system dynamics model for studying the structure of network marketing organizations” (The 2008 International Conference of the System Dynamics Society, Atenas, Grecia, 2008), 20-24.
[۴] . Federal Trade Commission
[۵] “Multilevel Marketing”, Federal Trade Commission, July 14, 2016, https://www.ftc.gov/tips-advice/business-center/guidance/multilevel-marketing.
[۶] Amway
[۷] Stephen Butterfield, Amway, the Cult of Free Enterprise (South End Press, 1985), 2.
[۸] Maryam Henein, “The Revenge of the Amdroids”, December 28, 1997, https://web.archive.org/web/20130414080932/http://archives.citypaper.net/articles/112896/article009.shtml.
[۹] Paul Klebnikov, “The power of positive inspiration”, Forbes 148, no. 13 (1991): 244-49.
[۱۰] Duane P. Schultz and Sydney Ellen Schultz, Theories of Personality, 9th (Wadsworth Publishing, 2009), 453.
منبع: جمن نیوز